如何有效做好外贸站的SEO？
“外贸公司要做独立站SEO”的话题近年是热门，很多人似乎简单建个站做些SEO工作，就可以坐等询盘。
但多数现实可能是 - “我们做了挺久SEO都没有效果。” 无论招人还是请人做，常常理想很丰满，现实很骨感。
在我们实际工作中，发现一些行业共性，为什么很多外贸站的SEO都没有做好。
所以今天想和大家聊一聊 -- 外贸站SEO的误区是什么？有效的SEO究竟要怎么做？以及常见外贸行业的SEO打法拆解。
不是所有公司都适合建站做SEO，原因来自两方面：内部和外部因素。
内部因素，决定建站做SEO前要考虑三点：
对独立站和SEO的理解足够吗？
有适合的人或外包团队做吗？
投入和产出的预期清晰吗？
如果以上问题没想清楚就执行，结果可能要么做了好几年没效果，时间和资金都浪费了；或执行过程漏洞百出，带来额外损失（比如网站做废），不得不重头再来。
而外部因素是指：
不是所有2B行业都适合做SEO
不是所有2B行业SEO都需要投入多、等待久
有些行业比如水晶，天然是批发零售混合型。行业词的排名网站多是可以直接下单的零售网站。
类似的还有运动服饰、家具、手套等行业。这类行业因为竞争对手包含2C站，竞争局面复杂。如果没有清晰的SEO策略和资源支持，获得理想结果的难度较大。
与之相较，一些外贸行业因为产品小众，关键字有蓝海机会，SEO的效果也会较快。比如这家做太阳能储能的网站https://www.solarchargingbattery.com/：
用的是天然有些SEO劣势的shopify建站，没做博客文章也没做什么外链，只上了类目页和产品页，自然流量就垂直攀升。
在判断建站做SEO前，应先进行足够的市场调研。了解所处行业竞争情况和公司现阶段资源是否适合进行，避免盲目跟风。
2）流量目标越多越好，越快越好？
一些行业的关键字数量和检索量不高，但搜索时就是精准的潜在询盘流量。因此，要根据具体情形制定目标。
比如瑕疵检测机器行业，核心词的数量和检索量相对低，这些词虽然不会产生“大”流量，但产生的流量都是精准询盘流量。
关键字选择和制定SEO策略时，应该围绕可转化询盘的流量制定。
通过灰黑手段做SEO可以很快看到效果，但流量持续时间短，也可能影响未来的SEO投入。
3）招人或用人不当
SEO的工作方式，一般分为全雇人做、雇人外包配合做和全外包做。
雇人的优势是能对本行业更了解，输出的内容更专业；但劣势是由于SEO是团队工作，对外贸公司来说全雇人成本太高。如果内外部配合，有时会增加额外成本，同时不见得成效比更优。
而外包SEO，需要一定的专业能力判断合作方。如果决策人对SEO理解较少，又用“以结果为导向”的惯性思维评估，选择保证XX效果XX排名的服务商时，被割韭菜的风险就很高。
选择合作伙伴时，可以看对方能否给出定制化的方案和初步关键字调研是什么。SEO是相对标准但又不标准的工作，不同的行业和竞争情况会影响SEO策略和执行方式，如果碰到“套餐型方案”大概率存在问题。
最理想的方式是，提升自己对SEO的认知，从而更好判断需要哪些内外部支持。
总体上，SEO包含五个方面：关键字调研、内容创作、外链建设、页面优化和技术端优化。因为篇幅有限，本篇文章里我们主要概况核心逻辑（涉及的SEO工具以ahrefs为例）。
理解了核心逻辑，在评估SEO方案、招人或筛选服务方时就能有效避坑，做出更优决策。
1）关键字调研
关键字调研是SEO第一步，也是最重要的一步。可以说做好关键字调研，SEO已经成功了一半。
首先了解，用户在搜索时有三种类型：
信息型 – 寻找信息或问题答案的用户
导航型 – 想要查找特定品牌、网站或页面的用户
商业型 – 用户准备完成购买或行动（包括询盘）
不同类型的用户搜索需求都有其价值，针对这三类搜索意图要尽可能穷尽挖掘，并对最终筛选出的关键字进行归类和定位。
具体如何做关键字调研？可以分四步：
1. 调研关键字
调研关键字首先从目标客户出发，思考他们会思考什么行业问题、检索什么词。结合自己的产品，罗列出核心词和相关词。
同时调研竞争对手网站。通过ahrefs看竞争对手的排名词流量词有哪些，把竞争对手的词也放进我们的词表里，这时我们有了初步的种子词。之后再把种子词放进ahrefs中进继续拓词。
除此之外，还可以通过行业论坛、群组、问答网站等对行业话题和关键字进行挖掘。如果对行业很了解，也能帮助进一步拓展潜在关键字。
2. 分析关键字
分析关键字的基础维度，是难度（Keyword Difficulty，简称KD）和检索量（Search Volume，简称SV）。一个关键字KD越低SV越高，说明竞争的机会越大。
除了看一个词的KD和SV外，还要同时查看该词当前排名前10页面的网站权重（Domain Rating，简称DR）和页面反向链接域名数量（Domains）。
如果所有页面的DR和Domains数值都高，说明竞争这个词的难度较大；如果有1-2个站的DR跟自己站的DR差不多或小于本站，并且页面Domains少（0-3个），就说明这个词有竞争机会。
除了关键字本身及竞争度分析外，对关键字的类型也要进行划分，是属于信息词、导航词、还是询盘转化类商业词。不同类型的词，在关键字策略中的定位不同。这些划分会进一步跟第3和4点相互作用。
3. 设置关键字话题组
设置关键字话题组（Topic Cluster），是指将一个Topic中所有核心关键字和长尾关键字都挖掘出来进行组合。
网站对某话题的内容呈现越深入详尽、覆盖的子话题越全面，谷歌越容易认可网站在这个话题的权威度，从而给与话题权重，进而排名。
4. 对关键字进行布局
因为对于不同关键字，谷歌排名的页面可能是类目页、产品页或文章页类型，因此在梳理关键词的最后，需要对每个关键字进行布局和定位。
关键字布局是指将关键词以一定的规律和方式合理的安排在网站不同版块，通过内链让站内各页面相互支持，从而更好的提升特定主题的权重，让目标页获得排名机会。
2B行业相比2C行业，关键字竞争总体还较弱。如果能做好关键字调研，甚至用2C的打法（尽可能多的覆盖行业词进行内容输出）做2B，效果可以是降维打击的。
比如这家销售LED灯的外贸站，发布了850+页面，关键字围绕LED做了尽可能广的覆盖，并且文章页和类目页产品页的内容都很详实。
结果也明显，2年时间流量就攀升到月均3万。
2）内容创作
SEO最让人熟知的可能是写文章和做外链。
但这里的“内容创作”不仅包括传统的站内文章，也包括类目页和产品页的内容。外贸站的目标排名页通常是类目页和产品页，因此对类目页和产品页内容的创作和优化也很重要。
无论什么类型的页面内容，核心要关注三点：
1. 明确搜索意图
创作内容前要先调研当前搜索关键字的结果页。当前的排名页面说明它们的内容满足用户搜索要求。通过对结果页的研究，能让我们了解用户搜索意图，明确内容创作方向。
2. 创作覆盖深度广度的内容
创作内容时要尽可能覆盖一个话题的深度和广度，尤其重点页面（包括类目页或主文章页），准备内容前要详尽调研当前Top10页面的内容，梳理出综合框架，并在写作时增添更多行业和专业视角建议，搭配图表和视频等。
从行业平均看，优秀外贸站的内容页面数量大多会超过200页（包括类目页、产品页和文章页）。在规划内容版块时，建议以200页作为阶段性目标，3-6个月内完成发布。
可以用AI生产基础部分内容，但一定要用人工进行编辑和优化。谷歌并不排斥AI内容，谷歌打击的是“质量差”的内容。
3. 设置好文章间内链
内链是指一个页面里插入同网站另一个页面的链接，它的作用是帮助用户更好的浏览网站，同时也是影响SEO的重要因素之一。
做好内链工作，要正确规划网站整体的内链结构，包括哪些内链需要链到重要页面，哪些需要链到相关内容，页面跟页面间如何配合等。让话题组（Topic Cluster）产生最大权威效果，也要依靠内链执行到位。
谷歌高级分析师John也曾表示，内链对SEO的重要性非常高。
内容创作上，做CNC产品的https://at-machining.com/是个很好的例子。他们的文章体现了专业和权威度，专门设计了配图、表格等详尽信息，无论在内容的深度、广度还是内链等环节，做的都非常扎实。
结果也显而易见，不到2年超过月均1万流量。
3）外链建设
外链对SEO的重要性不用多说。做好外链工作，需要关注三方面：
1. 研究竞争对手外链构成
我们可以通过ahrefs调研竞争对手的外链构成，包括来自哪些高质量行业网站，链接到竞争对手什么页面。看到高质量外链时，我们可以把网站放入自己的outreach库寻求类似合作。
2. 确定外链策略
我们熟知的outreach型外链，包括客座博客（Guest Post）和链接植入（Link Insertion），作用在于获得高相关权重传递、给网站和内容做背书和引流。
这类外链的价值往往最高，对流量的提升作用较为明显，但成本也会比较高。从上百到几千美金不等，取决于来自什么类型的网站。
除了outreach型外链，常见且有实际价值的还有HARO外链、维基百科外链、论坛外链等。它们的作用各有侧重：
HARO外链：给网站建设来自高权重（比如DR65+）且综合质量好网站的外链。它能相对有效率的提升网站整体权重，并帮助网站品牌信任度的树立。
维基百科外链：利用维基百科平台为网站构建权重、增强网站品牌信任度和知名度。
论坛（比如Quora）外链：帮助网站引流，同时增强网站品牌信任度和知名度。
在制定外链策略时，可以根据阶段性可利用资源和阶段性目标，进行组合选择。
3. 关注外链质量而非数量
关于外链质量，跟来自网站的真实性、权威性、相关性、导出链接数量、外链植入的锚文本、位置和落地页都有关系。
很多外贸站喜欢在建站初期就批量铺外链，时间和费用都花费了，但实际对网站权重的提升效果有限。
比如我们的一个网站（非老域名），只做了少量高质量外链，网站权重就涨到34。
外链的核心，在精不在多。
盲目追求外链数量的网站，不仅很难带来实际价值，也会给网站带来负面风险。
4）页面优化
页面优化是指On-Page SEO。作用是优化页面体验、完善页面相关度、帮助谷歌更好的理解页面从而加速收录、提升排名。
页面优化工作主要涉及页面的TDK、图片优化、内容优化等内容。一般通过检查清单进行逐项排查和优化。
5）技术端优化
技术端优化是指Technical SEO。作用是优化网站以帮助谷歌查找、抓取、理解和索引网站中的网页。
技术端工作主要涉及网站结构、速度优化、Schema优化、网页语义优化、收录和排查优化等操作。
外贸站常忽略但又能及时避免的问题是网站速度。
在上传产品或工厂图片、视频等素材时，要进行压缩或选择适当格式后再上传。对于视频，建议上传Youtube频道，再在文章或页面中插入Youtube视频地址（这样还能同步增加Youtube流量渠道），而不要直接上传网站。
页面优化和技术端优化看上去“复杂”，但在建站时只要有意识的优化，并对后续工作设置清晰的指导文档，这两项工作就可以快速高效完成，给SEO打下良好基础。
6）投入和产出预期
SEO本质是一种“竞争型”工作，即需要比同领域/同行/同目标词的竞争对手网站做的“更”好，才能获得谷歌青睐。
因此不同行业、不同竞争情况、不同目标排名词，需要的投入完全不一样。
比如前文提到的两个案例，shopify太阳能储能站和LED站，前者的投入主要在建站和类目及产品页上（图文内容详尽，页面数量150+），尚未投入站内文章和外链。他们的成本预估在￥小几万就已有流量效果。如果询盘数量已满足承接能力，当前也不用再后续投入。
月均流量超过3万的LED站，预估发布了800+篇站内文章（平均3000-5000字），单看文章部分的投入就超过￥50万，其他成本还要包括建站、类目页和产品页、外链等其他部分的投入。
因此在推进SEO工作前，应通过初步的市场调研（包括关键字和竞争对手情况），对需要投入的费用有合理预估。
我们把常见的外贸行业分三类：标品型行业、非标型行业、批发零售混合型行业。
第一类：标品型行业
标品型行业最常见，特点是有单独SKU，SKU数量可计量。行业比如灯具、锂电池等。
SEO重点是侧重产品SKU页内容和应用场景型文章。
比如这家做锂电池的公司https://www.ecolithiumbattery.com/，它们发布了超过220个页面，60%都是单SKU的页面。
每个SKU页都有详细的产品描述、特质、规格、FAQs等介绍。
文章方面，围绕锂电池应用场景也做了大量内容铺设。
结果是1年半SEO站龄的网站，SEO月均流量已经超过8000。
第二类：非标型行业
非标型行业的特点是以产品类目为主，具体SKU种类繁多或没有单独SKU，需根据客户需求进行定制。行业比如电子配件、CNC等。
SEO重点是侧重类目页内容和技术指导型文章。
比如提供一站式电子配件和PCB生产组装的https://www.viasion.com/，网站发布了超过180个页面，有一半是类目页。
每个类目页都是高品质，框架清晰、信息详实，比传统高质量的文章页更让人有信任感和说服力。
内容方面，对PCB相关技术撰写了大量的guide型文章。
着重发力SEO半年时间，流量就大幅攀升。
第三类：批发零售混合型行业
批发零售混合型行业的特点是，受众包含大B、小B和零售用户。行业比如手套、水晶、健身装备等。这类行业有很多中间商/分销商会利用独立站SEO抢占行业词排名，Shopify建站为主，产品有零售价可以直接下单。
如果用传统外贸站SEO打法做（wordpress+询价+表单功能），难度会较高。因为谷歌在行业词下排名shopify零售站为主，说明这些站的形式满足了用户搜索意图。
对于批发零售混合型行业，可以考虑2C化运营。比如一家提供工业防护服饰的加拿大分销商公司https://hivissafety.com/，他们把传统“无趣”的工业防护服设计成品牌化的零售型产品，利用shopify建站，发布了560+个页面，90%均为类目页和产品页。
在较少文章和外链的情况下，不到两年时间他们的自然流量就过万。
对于很多传统外贸人来说，建站SEO还是个新鲜事，不确定做这些事的目的和好处是什么。
其实SEO对外贸行业的作用可以从三个方面看：
1) 高ROI的获客方式
当前2B市场的自然流量竞争相对低，SEO作为边际成本递减的持续引流方式，持续获客的ROI高。
2）高效的2B营销手段
SEO的本质是：精准找到潜在客户->理解&解答客户痛点->高效转化
3）生意的护城河
SEO是公司最好的护城河手段之一。随着时间推移，综合价值越高，竞争壁垒越大，滚雪球效应越显著。
最后，
一张图总结，有效的外贸站SEO应该怎么做：
方向正确时，慢，就是快。